L'équipe de recherche a analysé les données d'une étude européenne menée auprès de plus de 4.000 citoyens de 8 pays européens (Danemark, Finlande, Allemagne, Grèce, Italie, Espagne, Royaume-Uni et Suède). Il ressort que les participants issus des pays du nord de l'Europe se soucient plus largement de consommer durable.

Deux études expérimentales ont également été réalisées en Belgique (112 étudiants) et au Royaume-Uni (une cinquantaine de participants). Ces dernières consistaient à séparer aléatoirement les personnes en deux groupes afin de mesurer l'expérience gustative de produits identiques. Seule la présentation de la marque différait, avec ou sans caractères éthiques (bio, production locale ou fair trade).

La consommation du produit dit responsable était jugée plus agréable et savoureuse. Cette perception d'un meilleur goût menait à une augmentation de l'intention d'achat et du prix jugé comme acceptable pour le produit. "L'expérience gustative n'est pas juste un processus chimique qui se passe entre les papilles gustatives et le cerveau", relève Nicolas Kervyn, chargé de cours en marketing à la Louvain School of Management. "C'est aussi une construction. Ceux qui vendent des produits alimentaires pensent que les deux critères utilisés à l'achat sont le prix et le goût. Il est donc parfois difficile de les convaincre d'avoir des arguments plus éthiques."

Ces études tendent au contraire à prouver que les considérations environnementales et éthiques jouent un rôle croissant dans le choix des consommateurs. Nicolas Lambert, directeur Fairtrade Belgium, avance que les produits issus du commerce équitable, initialement sortis d'une niche militante, sont en forte croissance ces dernières années. "Les labels éthiques ou écologiques peuvent venir renforcer un nombre assez large de positionnements produit. Tout bénéfice pour les agriculteurs, l'environnement mais aussi le consommateur qui y trouve manifestement son plaisir. Il est réjouissant de voir que la bonne conscience a aussi bon goût!"